Концепция
Выпуск №4
  • <
  • 7 
  • 6 
  • 5 
  • 4 
  • 3 
  • 2 
  • 1 
  • >

Сторителлинг – драматургия бизнеса

 

 

Сторителлинг драматургия бизнеса

 

Умение рассказывать истории способно сотворить чудо в бизнес-презентациях, переговорах и личных взаимоотношениях Сторителлинг это умение рассказывать истории, влияющие на слушателей. Все великие вожди и ораторы знали: повествование играет ключевую роль в мотивации, убеждении и побуждении к добровольному сотрудничеству. Знания о сторителлинге можно использовать при проведении переговоров, а также для убеждения и обучения персонала.

Истории могут оживить скучные доклады, разрядить напряженную обстановку, мотивировать. Эти знания сделают ваши презентации не просто хорошими, а выдающимися.

 

Вступление

2011 год, конец сентября: мое голубоглазое чудо пяти лет пишет письмо Дедушке Морозу. Подарки заказывает заранее, чтобы Дедушка успел подготовиться. Пишет криво, но уверенно   список длиною в целую страницу. Полвечера его перечитывает, что-то вычеркивает, потом рвет листок на мелкие части.

Лезет в мой ящик для бумаг, бесцеремонно роется, достает коллекцию советских открыток единственную ценность, доставшуюся в наследство от бабушки. Выбирает самую красивую с тюльпанами и надписью «С 8 Марта!». Берет мой черный маркер и старательно что-то выводит. Подходит ко мне, приказным тоном говорит: «Передашь Дедушке Морозу! Только не читай, понял?» и уходит.

Как же «не читай»! Я сразу открыл и даже растерялся. Иду к дочке в комнату: «Доця, у тебя же такой длинный список был, а ты его выбросила и написала только это. Да, это крутая штука, но почему ты выбросила все остальное?». Ответ дочки был таков: «Папа, ты понимаешь, если у Дедушки Мороза попросить iPad и бусики, то он подарит бусики. А так пусть дарит что-то одно!».

Эту историю я вспомнил к тому, что тема сторителлинга многогранна, и в формате одного кейса ее не охватить. Поэтому давайте сконцентрируемся на основах и базовых законах построения историй, на тех непреложных принципах, знание которых является надежным фундаментом.

 

Часть первая

Истории

Человеком, который привел сторителлинг в деловой мир, была Аннет Симмонс, впоследствии написавшая книгу «The Story Factor». Она подчеркивала, что история  это повествование об истинных или вымышленных событиях. Разница между приведением примера и сторителлингом заключается в эмоциональной окраске рассказа и его деталях. Устная история сплетает воедино детали, характеры и события, и это единое целое всегда больше, чем механическая сумма его частей. Утверждение «жадность вредит царю» пример. Легенда о несчастном царе Мидасе, прикосновение которого превращало все в золото, история.

В хорошей истории заключена огромная сила убеждения. Сторителлинг это искусство, наука и философия. Устный рассказ древнейший инструмент влияния. Хорошее повествование способно задеть душу самого упорного противника. Рассказ истории это форма ментального импринтинга, душевного запечатления. История может изменить восприятие и затронуть подсознательные установки, повлиять не только на тех, кто ее слушает, но и на самого рассказчика.

Важно не только то, что мы говорим, но и то, как это делаем, что из себя представляем. Сторителлинг переносит нас в те сферы, где мы доверяем своему знанию, даже если не можем измерить, взвесить или оценить его эмпирически. Здесь работает не только рациональное левое полушарие мозга, но и интуитивное правое. Секрет влияния устного рассказа базируется на творческом начале человека.

Другие формы влияния, такие как вознаграждение, сделка, подкуп, красноречие, принуждение и мошенничество, слишком явно связаны с желаемым результатом. Эти стратегии провоцируют сопротивление, поскольку не оставляют людям места для маневра. Рассказанная история  более мощный инструмент влияния, потому что предоставляет человеку достаточно возможностей для самостоятельного мышления и получает дальнейшее развитие в умах слушателей.

Что касается практики, то Алексей Каптерев, один из ведущих мировых экспертов в области презентаций, в своей книге «Presentation Secrets» подчеркивает, что сторителлинг есть и всегда был основой бизнес-презентаций, ведь он это не что иное как выстраивание фактов в определенной последовательности и установление связей между ними. Важно понимать, что сторителлинг не просто рассказывание историй в рамках, предположим, презентации, но применение структуры истории ко всей презентации в целом.

Вместе с тем историю не следует противопоставлять логике. Не бывает историй без логики, поскольку интрига должна развиваться по определенным законам: вы не можете просто вставлять какие-то произвольные эпизоды, когда вам захочется, потому что истории это логика жизни. Их смысл в том, чтобы давать объяснение событиям, формирующим цепочку причин и следствий. Любая последовательность событий представляет собой протоисторию. Вам нужно просто правильно ее структурировать и немного оживить. Об этом мы и поговорим во второй части кейса.

 

Часть вторая

Шесть основных сюжетов

Аннет Симмонс выделяет шесть типов историй, которые могут помочь нам добиться влияния.

Истории типа «кто я».

Истории, объясняющие «зачем я здесь».

Истории о «видении».

Поучительные истории.

Истории, демонстрирующие «ценности в действии».

Истории, в которых речь идет о том, что «я знаю, о чем вы думаете».

Люди, на которых вы хотите повлиять, первым делом задают себе два вопроса: «Кто он такой?» и «Зачем он здесь?». До тех пор, пока они не получат ответы, ни одному вашему слову не будет веры. Существует колоссальная разница между эффектом, производимым историей, и эффектом от простого: «Мне можно доверять». Такова уж человеческая природа: люди уверены, что тот, кто ищет влияния, рассчитывает извлечь какую-то выгоду для себя. При этом они изначально убеждены, что эту выгоду хотят получить за их счет.

Аналогично и с попыткой донести свое послание или видение проблемы: без доверия это невозможно. Утверждение типа «Я хороший человек, поэтому достоин вашего доверия», скорее всего, вызовет подозрение. Люди должны сами прийти к такому выводу.

Согласно данным опроса, проведенного газетой New York Times и телекомпанией CBS News, 63% респондентов считают, что в отношениях с окружающими следует проявлять максимум осторожности, а оставшиеся 37% уверены, что большинство людей при первой же возможности постараются использовать их в своих интересах. Именно поэтому ваша первая задача постараться убедить слушателей в том, что вам можно доверять.

Как это сделать? Ответ содержится в этих же результатах опроса. Респонденты утверждали, что от 85% знакомых можно ожидать честности и искренности. Таким образом, дайте людям возможность понять, кто вы, помогите им почувствовать, что они вас знают, и степень их доверия автоматически утроится. Вспомните расхожие фразы: «Он нормальный мужик, я его знаю» или «Не то чтобы я ей не доверяла… Я ее просто не знаю».

 

1. «Кто я»

Если вы заставите человека рассмеяться, то он придет к выводу, что вы не зануда, успокоится и станет вас слушать. Однако если вы начнете свою речь словами «Я очень интересный человек», то он будет озираться в поисках выхода. Вы должны показать, а не сказать, кто вы, тогда вам поверят быстрее. Личные истории помогают другим по-настоящему увидеть, кто вы есть на самом деле. Хотя необязательно рассказывать историю из собственной жизни. Подойдет любая, если вы сумеете рассказать ее так, чтобы она раскрыла суть вашей личности. История типа «кто я» может переломить все негативные ожидания непосредственным опровержением хотя бы одного из них.

 

2. «Зачем я здесь»

До тех пор пока ваши слушатели не получат внятного разъяснения, зачем вам понадобилось их содействие и сотрудничество, они будут считать, что вы выиграете от общения с ними больше, чем они от общения с вами. Если вы с самого начала адекватно не объясните свои цели, к вам отнесутся с большим подозрением, а если люди решат, что вы что-то скрываете, чтобы замаскировать собственную выгоду, их доверие сразу улетучится. Пусть даже ваши цели эгоистичны, люди не станут протестовать, если они тоже что-то получат. Помните, что они никогда не поддадутся влиянию человека, считающего их дураками. Ни за что и ни при каких обстоятельствах не рассказывайте истории, в которых содержится даже легкий намек на высокомерие.

 

3. «Видение»

Вы с успехом объяснили слушателям, кто вы такой и зачем здесь находитесь, но теперь им непременно захочется понять, в чем смысл их участия в вашем проекте, какую выгоду они получат от того, что последуют за вами. Как это ни странно, лишь немногие способны нарисовать по-настоящему захватывающую картину будущих благ: либо оратор слишком увлечен собственным видением и не может перевести его в понятные слушателям образы, либо он просто констатирует последовательность фактов и действий. Найдите такую историю, которая заставила бы окружающих заглянуть в будущее вашими глазами. Главное в ней достоверность и искренность.

 

4. Поучительные истории

Чем бы вы ни занимались, у вас обязательно возникнет ситуация, когда вам придется передавать другим свои навыки и знания. Хорошо подобранная история в этом случае значительно сэкономит время обучения. Хорошая история идеально объединяет то, что и как ученик должен делать. Поучительные истории помогают объяснить, в чем смысл овладения новыми навыками, ведь никогда никого ничему не удастся научить, если ученик не понимает, зачем ему нужны знания.

 

5. «Ценности в действии»

Лучший способ привить какую-либо нравственную ценность личный пример. На втором месте стоит история о таком примере, заявлению же «мы ценим честность» грош цена. Помните, иногда написанные истории теряют убедительность и искренность и могут вызвать лишь сарказм. До тех пор пока ценности не вплетаются в историю нашей повседневной жизни, они ровным счетом ничего не значат, ведь память человека хранит множество историй, делающих ценности зримыми и осязаемыми.

 

6. «Я знаю, что вы думаете»

Людям нравится, когда вы читаете их мысли. Если хорошо подготовитесь к разговору с теми, на кого хотите повлиять, вам будет достаточно легко предугадать, какие возражения у них могут возникнуть. Озвучив свои доводы, вы обезоружите собеседников и расположите их к себе. Почти всегда найдется кто-то, кто попытается исподтишка дискредитировать вас или ваши действия. Наилучший способ обороны не доводить дело до открытого столкновения и нейтрализовать конфликт, рассказав историю. Несомненно, истории типа «я знаю, что вы думаете» прекрасное средство для рассеивания страхов.

 

Часть третья

Структура истории и презентация

Нэнси Дуарте, основатель Duarte Design, одной из крупнейших компаний в Силиконовой долине, в своей книге «Resonate» пишет, что в хорошей истории, способной вызвать у аудитории резонанс, всегда присутствуют атрибуты кино и мифов. Хорошие истории знакомят с героем, с которым вы чувствуете некую связь. Обычно герой довольно симпатичен, у него имеется некая цель, которую трудно воплотить. По мере развития истории герой с триумфом преодолевает препятствия, а слушатели за него радуются. В конце проблема получает разрешение, а герой преображается. Для создания крепкой структуры истории применяют определенные инструменты. Отцом голливудской модели истории считают Сида Филда. В своей книге «Screenplay» он использует идеи, почерпнутые из трехактной структуры, предложенной еще Аристотелем:

первый акт задает основы истории: знакомит с героями, устанавливает их взаимоотношения и обозначает невыполненное желание героя, которое будет удерживать интригу;

во втором акте разворачивается драматическое действие, возникающее из некоей конфронтации: главный герой сталкивается с какими-то препятствиями, которые не позволяют ему достичь цели;

в третьем акте наступает развязка. Она не означает конец, а скорее разрешение проблемы: добился главный герой успеха или провалился.

У всех историй есть начало, середина и конец. Есть определенные точки, в которых начало переходит в середину, а середина в конец. Такой точкой может стать событие, поворачивающее историю в совершенно иное направление. Каждая подобная точка подталкивает повествование к развитию.

Выдающиеся презентации похожи на киносценарии:

у них есть четкие начало, середина и конец;

они четко структурированы;

первой кульминационной точкой фабулы является происшествие, интригующее аудиторию и вызывающее ее интерес (в презентациях это называется поворотным моментом);

начало и конец намного короче средней части.

Презентации используют приемы мифов и кинофильмов по нескольким направлениям:

есть симпатичный, хотя и не лишенный недостатков герой, проводящий презентацию;

презентация должна увести аудиторию в путешествие из ее обычного мира в ваш особый, где она обретет новые умения и прозреет;

аудитория принимает сознательное решение пересечь порог и войти в ваш мир ее никто не заставляет;

люди будут противиться принятию вашей точки зрения, указывать на разные помехи и препятствия;

слушателям необходимо измениться внутренне до того, как они изменятся внешне. Иными словами, им нужно переменить свое внутреннее восприятие, прежде чем они изменят свой образ действий.

Еще один неотъемлемый атрибут хорошей истории обязательное наличие какого-то конфликта или дисбаланса, отчетливо ощущаемого аудиторией, который ваша презентация способна разрешить. Именно это ощущение противоречия убедит слушателей отнестись к презентации достаточно внимательно. В ходе ее проведения вы создаете дисбаланс путем сознательного сопоставления того, что есть, с тем, что может быть.

Привлекая внимание аудитории к этому разрыву, вы заставите ее бороться с дисбалансом до тех пор, пока не будет достигнут новый баланс.

У презентации должны быть ясные начало, середина и конец. Два отчетливых поворотных момента в структуре проведут аудиторию по сюжету, отделяя начало от середины и середину от конца. Первый такой момент  призыв к приключению. Он должен показать слушателям пропасть между тем, что есть, и тем, что может быть, встряхнуть аудиторию и вывести ее из состояния самодовольства. При эффективной организации возникнет дисбаланс и аудитория захочет, чтобы ваша презентация его разрешила.

Второй поворотный момент призыв к действию, в котором обозначается то, что именно аудитории необходимо сделать или как ей надо измениться. Этот поворотный момент показывает, что вы уже подходите к концу. А если вы будете достаточно часто подавать новые идеи и раскрывать перспективные горизонты, аудитория будет оставаться в постоянном напряженном внимании. Каждая презентация заканчивается ярким описанием состояния нового блаженства, которое возникнет, если аудитория примет предложенную вами идею.

Истории рассказывают уже тысячи лет с целью передачи культурных знаний и ценностей. Когда нам рассказывают хорошую историю, мы тянемся вперед и наше сердце бежит вдогонку описываемым событиям. Можно ли эту силу использовать в качестве рычага для достижения целей презентации? Да. Вневременная структура истории может содержать убеждающую, развлекающую и осведомляющую информацию. История служит идеальным инструментом, помогающим аудитории вспомнить самые важные моменты и решиться на действия.

 

Послесловие

Роберт Макки, гуру современной кинодраматургии, в своей книге «Story» рассказывает о том, что архетипические истории создают необычную обстановку, характеры персонажей и каждая деталь радует читателя, в то время как ее изложение вскрывает конфликты, столь характерные для всего человечества, что они переходят из культуры в культуру. А главная заслуга рассказчика эмоциональный отклик слушателей, когда словно по волшебству спадают маски, лица становятся открытыми и искренними.

Интересная история упрощает картину мира, делает ее ясной и понятной. Хорошо рассказанная история обладает таким потенциалом, что приходится констатировать: мы, люди, питаем слабость ко всему, сулящему нам быстрые ответы и избавляющему от долгих и тяжких раздумий.

Важно помнить, что сторителлинг это сугубо личное. В ваших лучших историях речь идет о том, что произошло или происходит именно с вами. Если предмет рассказа важен, то он всегда личный. Чтобы ваш рассказ дошел до слушателя и повлиял на него так, как вам того хотелось бы, не надо утаивать, что у вас на душе. На самом деле самые убедительные истории рассказывает именно душа. Поведайте свою историю она нужна миру!

 

 

Сторителлинг драматургия бизнеса [Электронный ресурс]. 2013. Режим доступа: http://www.strategy.com.ua/Articles/Content?Id=1573. Дата доступа: 16.11.2013.