Концепция
Выпуск №3
  • <
  • 7 
  • 6 
  • 5 
  • 4 
  • 3 
  • 2 
  • 1 
  • >

Управление репутацией

 

 

Управление репутацией

 

ORM (online reputation management) уже стал устоявшимся термином, и на эти цели на западе ежегодно выделяется часть бюджета большинства крупных компаний. Вместе с ростом влияния социальных медиа на взгляды и предпочтения людей, растет и необходимость крупных компаний следить за своим имиджем в сети. На этом фоне не кажется странным рост рынка ORM на 40% ежегодно.

Основная задача управления репутацией формирование положительного имиджа о компании и ее продукте. Так как сложно охватить абсолютно все пользовательские отзывы и убрать весь негатив, обычно усилия концентрируются в трех областях: поисковой выдаче, отзывах в электронных СМИ и упоминаниях в социальных медиа. Приходится работать как с контентом, создаваемым редакторами различных изданий, так и простыми пользователями. Для создания целостного положительного образа информация из этих трех источников должна быть положительной или нейтральной.

Случалось ли вам стать нечаянной жертвой черного пиара в сети, когда многочисленные посты в блогах, заметки в социальных сетях, странички на информационных порталах пестрят негативным контентом, ставящим жирный крест на вашем добром имени и репутации? Или же, возможно, вы сталкивались с проблемой многочисленных отрицательных отзывов от клиентов, которым не доставили вовремя товар, нагрубил менеджер, плохо установили окно, или еще не весть что приключилось и вся вина легла на ваши плечи, зачернив репутацию компании, что в крайней степени отрицательно отразилось на бизнесе.

Если подобного рода ситуации вам знакомы скорее всего, вы уже сталкивались с приемами Управления репутацией, и данный выпуск поведает вам уже известную информацию. Но для тех, кто планирует строить свое дело в интернете, стоит обратить внимание на проблему управления репутацией в сети, так как она становится все более актуальной, и игнорируя ее, вы рискуете потерять не только имя, но и прогореть на деле.

 

1. Формирование репутации в глобальной сети

Различные блоги, форумы, сервисы типа вКонтакте, Твиттер и другие являются мощным и практически неуправляемым механизмом формирования контента. По статистике, всего 14% пользователей социальных сетей доверяют рекламе, и 74% пользователей социальных медиа доверяют рекомендациям, непосредственно, таких же, как они, пользователей интернета (по данным, приведенным в докладе «Управление репутацией в интернете» А. Смирнова на конференции iForum 2011 в Украине).

Преимущества интернета перед печатными СМИ неоспоримы:

доступность, оперативность;

удобство поиска;

интерактивность;

долгосрочность хранения информации.

Но с другой стороны, именно эти достоинства могут превратиться в недостатки и обернуться страшным сном для тех, на чью репутацию упала тень и разнеслась по всему простору сети. Положительную репутацию завоевать непросто. Но еще сложнее сохранить ее в современном киберпространстве, где каждое неосторожное слово или действие может привести к плачевным последствиям. К сожалению, не все пользователи интернета являют собой интеллектуальных, образованных и воспитанных индивидов. Можно выделить группу людей, по большей части молодых, которые в силу жизненных взглядов или своей профессии (тролли, конкуренты, журналисты) распространяют провокационный контент и оправдывают свои действия, ссылаясь на свободу слова в нашей стране.

Они формируют и распространяют свою особую культуру коммуникации, и многие ее подхватывают. Став жертвой оплошности, такая аудитория пользователей наградит вас, мягко говоря, неприличными эпитетами и запустит долгоиграющий марафон с преследованием. С быстротой молнии негативный контент разлетится по рунету. А если ваша персона, или, скажем, компания, известна не только в узких кругах ждите вестей с запада. И вот тут быстрота, доступность и долговечность информации в интернете играет против вас.

 

Важность управления репутацией

Для развития доходного бизнеса очень важна хорошая репутация. Создание безупречного имиджа требует осмысленного подхода и, зачастую, вложения больших сумм денег. Мало сделать, к примеру, хороший сайт, вывести его на верхние строчки поисковых систем и купить положительную историю в виде отзывов довольных клиентов. В первую очередь, для формирования положительной репутации нужно максимально приложить все усилия, чтобы завоевать симпатию реального клиента. Как правило, это происходит путем открытого диалога с пользователями.

Первой компанией, которая стала практиковать двустороннюю связь с клиентами в социальных медиа, стала eBay. В итоге, на основе обратной связи, был выведен рейтинг продавцов, на который могли опираться покупатели при принятии решения о покупке. На сегодняшний день в России ярким примером отображения репутации компании, базирующейся на отзывах пользователей, можно назвать систему Яндекс.Маркет.

Рейтинг в данной системе отображается при помощи звезд. Как правило, рейтинг количеством в 3 звезды и ниже значительно сокращает количество переходов по ссылке. Больше половины пользователей сети при выборе того или иного продукта, компании, заказчика, исполнителя и т.д. опираются на информацию, предоставленную другими пользователями. По статистике Google 70% пользователей ищут отзывы о товарах и услугах, прежде чем купить их.

Прежде всего, чтобы на первом этапе не допустить или минимально снизить низкие оценки и отрицательные отзывы в свой адрес, нужно, непосредственно, предоставлять качественный товар или услугу, ежедневно следить за обновлением отзывов и оперативно реагировать на них: благодарить пользователей за положительные отзывы и стараться максимально вежливо и тактично урегулировать конфликтные ситуации. Более подробно методы управления репутацией в интернете рассмотрим ниже.

 

2. Источники негативного контента

Негативная информация, наносящая вред репутации в сети, может быть различного происхождения. Условно выделяют три основные группы происхождения негативного контента.

Неумышленный негатив: это могут быть как отзывы недовольных клиентов, которые не имеют помыслов нанести вред репутации компании, а просто не удовлетворены итогами сотрудничества, так и неосторожно размещенные в интернете фотографии с корпоративных праздников, высказывания сотрудников в адрес клиентов и т. п. Обычно такой негатив не представляет большой угрозы, но игнорировать его ни в коем случае нельзя, меры по его устранению или урегулированию следует принимать незамедлительно.

Умышленный негатив с целью ударить по репутации: в этом случае классический пример отрицательные отзывы уволенных или уволившихся сотрудников, недовольных концепцией компании.

Черная PR-кампания: самый опасный вид негативного контента, наносящий серьезный удар по репутации. Такие кампании проводят специалисты, которые тщательно изучают ваш бизнес и точно знают, где скрыта Ахиллесова пята. Организуются крупные рейдерские захваты, способные привести к полному краху не только репутацию, но и весь бизнес в целом. Данную услугу у PR-специалистов заказывают крупные серьезные конкуренты.

Самыми уязвимыми тематиками в плане притяжения негативных отзывов можно назвать:

туризм, путешествия (отзывы об отелях, курортах, туроператорах, авиаперевозчиках);

мобильная техника и связь (операторы, телефоны, КПК);

бытовая техника;

деятели политики и шоу-бизнеса;

банки, финансовые институты;

заведения общепита (рестораны, кафе, пабы, бары).

Соответственно, размещается и распространяется негативный контент на различных площадках:

блоги и форумы;

социальные сети (вКонтакте, Twitter, МойМир и др.);

тематические сайты и порталы;

специализированные сервисы отзывов (otzyv.ru, irecommend.ru, otzovik.com и др.).

В чем секрет быстрого распространения негативного контента? Простейшие принципы человеческой психологии. Как ни странно, но из всей массы информации, самой передаваемой по сети, является негативная. Люди читают, затем ссылаются и так по длинной цепочке. Поведенческий фактор невероятно высок. В выдаче, если имеет место быть негативный контент, он будет ранжироваться выше, чем позитивный с такими же ключами.

В качестве примера скандальных историй с распространением негативного контента в сети можно вспомнить случай с компроматом на Кремль, который неумышленно всплыл в Твиттере, но громко разнесся по всему рунету и вышел за его пределы. После фуршета в Кремле губернатор Тверской области Зеленин разместил по неосторожности фото с изображением червяка на тарелке с салатом. Информация мигом полетела на форумы, блоги и наделала много шуму. Также известны истории с оскорбленным губернатором Турчаком, с аварией с участием вице-президента Лукойла Баркова и последующим негативом по отношению к самой компании Лукойл, скандальная фотосессия сотрудниц авиалиний British Airways. Подобных примеров можно найти множество.

 

3. Управление репутацией в интернете

Понятие «Управление репутацией в интернете» является для нас заимствованным из опыта американских коллег интернет-маркетологов и веб-аналитиков. Англоязычный термин звучит как ORM (Online Reputation Management) и по сути представляет собой комплекс мероприятий по обнаружению в сети негативного контента и сведения его к минимуму в социальных медиа и в результате поисковой выдачи.

Это, своего рода, PR в киберпространстве. Ветвью ORM является SERM (Search Engine Reputation Management) поисковое управление репутацией. На Западе такие услуги практикуются очень активно, и рост ORM в год составляет порядка 35-40%. Рунет сравнительно недавно медленно начал перенимать западную инициативу, и тема Управления репутацией сейчас постепенно набирает обороты, появляется в докладах на форумах и конференциях по интернет-маркетингу.

Работы по управлению репутацией проводят как специализированные PR-агентства, работающие на просторах веб-пространства, так и подразделения SEO-агентств, которые запускают PR-кампании, направленные на поиск и устранение негативного контента. Кроме того, такие услуги предоставляют и частные лица фрилансеры, специалисты в области интернет-маркетинга и SEO. В крупных компаниях существуют свои собственные отделы, работа которых направлена на управление репутацией фирмы, бренда, товара, услуги.

К выбору специалиста, управляющему общественным мнением, следует подходить очень тщательно, так как не очень компетентный или опытный в этом деле человек может только усугубить ситуацию. Хорошая практика создание корпоративного или тематического блога, где компания (человек) будет вести открытый диалог с пользователем, располагать его к себе, и строить фундамент своей положительной репутации.

Начинать кампанию по управлению репутацией нужно с мониторинга поисковой выдачи и социальных медиа на предмет выявления всевозможной информации по заданному объекту поиска. Выделим несколько методов и инструментов мониторинга:

1. Ручной мониторинг поисковых систем по основным ключам (долго, трудозатратно и не всегда удобно).

2. Яндекс.Блоги (blogs.yandex.ru) и Google Оповещения (google.ru/alerts): удобные и доступные системы отслеживания упоминаний об объекте в поисковых системах. Найденная информация поступает на электронную почту подписчика.

3. Специально разработанные программы, осуществляющие поиск по сайтам в интернете, среди которых, к примеру, monitorix.biz, kribrum.ru, youscan.ru, netmind.ru, buzzware.ru и др.

При обнаружении информации любого рода по своим запросам нужно правильно уметь ее проанализировать и принять необходимые меры. Борьба с негативным контентом должна проходить крайне осторожно и обдуманно. Если мониторинг можно поручить, практически, любому сотруднику компании, обучив его этому процессу, то урегулирование конфликтов и устранение негатива непременно стоит переложить на плечи специалиста. Существует несколько важных моментов, которые стоит учитывать в деле борьбы с негативным контентом:

Правильное построение диалога с контрагентом. Ответная агрессия, полемика и отстаивание своей правоты не допускаются. Если автор негативного контента прав, и его недовольство вызвано по вашей вине не отрицайте факты, признайте проблему и включитесь в процесс «разруливания» проблемы, тем самым усмирив гнев и устранив негатив контрагента. Если клиент не чист на руку и умышленно распространяет негативный контент так же не перечьте ему, но и молчание в этом случае не лучшее решение.

Специалист в этой области сможет построить грамотный диалог с таким клиентом. Не всегда действенно, но стоит попробовать и такой вариант: обратиться к владельцу ресурса и убедить его в черном пиаре со стороны пользователя портала. В каждом случае подход должен быть сугубо индивидуальным, в зависимости от серьезности проблемы, именитости и известности компании (человека), возможных последствий.

По возможности подключайте в свою защиту мнения экспертов, лидеров мнений. Используйте прием «разбавления», размещая позитивную информацию на других ресурсах и ссылаясь на них по определенной схеме. Но не пишите десятки положительных отзывов от лица разных аккаунтов собственноручно. Это выглядит не всегда естественно и может вызвать еще больше негатива.

Если нужно привлекайте юристов. В крайнем случае, когда налицо откровенный черный PR, к борьбе с негативным контентом подключаются юристы, дело переходит на другой уровень.

Бороться с негативным контентом также призвана поисковая оптимизация. SERM (Search Engine Reputation Management) поисковое управление репутацией. Это меры, направленные на понижение в выдаче поисковых систем страниц с негативным контентом и повышение страниц с положительным контентом.

Вытеснить негатив за пределы выдачи помогает прием замещения страниц размещения достаточно большого количество страниц с положительным контентом, позитивной информацией. Такие странички можно создавать на специализированный тематических ресурсах, в социальных сетях, которые часто посещают пользователи и доверяют информации с этих ресурсов. Еще эффективным способом замещения страниц может быть размещение положительного контента на новостных порталах (lenta.ru), где пишутся заказные статьи, к примеру, журналистами, и добавляются живые отзывы.

Продвигаются страницы с позитивным контентом при помощи стандартных инструментов SEO: ссылочные биржи, покупка, обмен ссылками на статьи с тематическими ресурсами, размещение анонсов, новостей и др. приемы поисковой оптимизации. Даже если такие меры дали положительные результаты не стоит останавливаться, позитивный контент нужно размещать регулярно, так как негатив без особого труда способен вновь всплыть и продолжать отравлять репутацию.

Стоит отметить, что, обладая специальными знаниями и навыками в области интернет-маркетинга, PR, SEO, можно занять хорошую нишу в развивающемся бизнесе управления репутацией. Клиентов, заинтересованных в сохранении и поддержании доброго имени, становится все больше, так как стремительно растущий интернет диктует свои правила, и присутствие современной компании в сети это обязательный пункт в ее бизнес-плане. В США как крупные компании, так и частные лица готовы платить суммы от ста до нескольких тысяч долларов ежемесячно специалистам по управлению репутацией.

 

 

Управление репутацией [Электронный ресурс]. – 20.01.2012. – Режим доступа: http://blogwrite.ru/upravlenie-reputatsiei-mikuz.html. Дата доступа: 21.09.2013.